Как американские овощеводы находят надежные и прибыльные рынки для своей продукции? С огорчением констатирую, что большинство их просто не находит или плохо ищет. По данным Министерства сельского хозяйства США в 1995 году фермеры получили жалкий 21% от каждого доллара, потраченного в стране на продовольствие. Вот почему наш маленький семейный бизнес строится в основном на так называемом “прямом маркетинге”. Продавая свои овощи напрямую потребителям, мы обходим многоступенчатую систему посредников и кладем каждый доллар, заплаченный за вкусную еду, туда, где ему самое место — в свой собственный карман.
Существует множество способов продать овощи. Одни работают лучше, другие хуже. С тех пор, как в 1985 году мы впервые стали продавать кое-что со своего огорода, мы всегда работали по нескольким каналам: выходили прямо на рестораны, кухни-столовые при учреждениях или на индивидуальных потребителей — и все это ради достижения наибольшей гибкости и получения самых высоких цен. В то время мы оба работали полный рабочий день — моя жена Мелани газетным, а я журнальным редактором. Мы фермерствовали в свободное время и объем производства был невелик. Да и продажей занимались лишь от случая к случаю.
Все переменилось в 1994 году, когда мы вернулись в Штаты после двухлетней работы в Москве. Мелани решила, что 25 лет в газете с нее достаточно, и что она хочет целиком посвятить себя фермерству. Тогда мы и начали строить 30-метровую теплицу и значительно расширять свое производство. Но как продать все овощи, которые Мелани будет производить на широкую ногу? Нужен новый, надежный рынок, который расширялся бы по мере увеличения нашего производства.
Вот здесь и пригодилась наша связь с издательской корпорацией “Родейл Пресс”. Мы решили организовать среди сотрудников подписку на еженедельный набор свежих овощей, который они будут получать в течение всего сезона, как журнал или газету. Эта идея заинтересовала нас еще в 1990 году, когда я впервые написал статью о Касс Питерсон и Уорде Синклере, организовавших такую овощную подписку среди сотрудников “Вашингтон Пост”, где оба тогда работали. Журналисты и газетчики славятся своим беспорядочным образом жизни, дурными привычками и наплевательским отношением к собственному здоровью. И тем не менее около 150 человек в “Вашингтон Пост” подписались у наших друзей на еженедельный овощной паек.
“Вот это да! — подумали мы. — Если столько людей в таком нездоровом месте как редакция крупнейшей столичной газеты заранее платят за еженедельную доставку овощей, какой успех такая подписка будет иметь среди сотрудников издательства, пропагандирующего здоровый образ жизни и правильное питание!” Разумеется, мы думали о “Родейл Пресс”, где Джордж работает редактором с 1981 года. В издательстве более 1100 сотрудников и располагается оно в небольшом городке Эммаус на юге Пенсильвании, буквально в 5 километрах от нашей маленькой фермы. За прошедшие годы мы продали немало своей овощной продукции сотрудникам “Родейл Пресс”, но разумеется, это происходило нерегулярно. Мы просто привозили и предлагали свои овощи, когда у нас были излишки. Так что возможности этого рынка предстояло изучить внимательно.
В ноябре 1995 года мы поместили небольшое объявление в выходящей два раза в месяц издательской многотиражке, в основном состоящей из предложений продать или купить подержанные машины и мебель, щенков и котят. “Вниманию любителей овощей! — написали мы. — Если вы хотите, чтобы свежие, выращенные на органике продукты еженедельно доставлялись вам ПРЯМО НА РАБОЧЕЕ МЕСТО в течение всего огородного сезона, обращайтесь к Джорджу Девольту (номер телефона). Количество предложений строго ограничено (во всяком случае на 1996 год), так что поспешите!”
Это был, конечно, эксперимент. Одно дело привозить кое-что из овощей в офис время от времени, и совсем другое дело взять на себя доставку определенного количества продукции регулярно, неделю за неделей в течение четырех месяцев. Ответственность пугающая. Мы боялись наобещать больше, чем были в состоянии выполнить. Хотя объявление было напечатано только дважды, откликнулись 24 человека. Мы были в восторге. Еще когда мы только планировали всю операцию, то решили, что на первых порах нам, пожалуй, разумно ограничиться двадцатью пятью подписчиками. Взять больше значило бы напрашиватья на неприятности. На самом деле для начала нам хватило бы и половины.
По внутренней редакционной почте мы разослали всем откликнувшимся копии старой статьи Джорджа об овощной подписке в “Вашингтон Пост” и записку, в которой объясняли, что пока только думаем о чем-то подобном. “Это только проба, исследование рынка, попытка узнать, проявит ли хоть кто-нибудь в издательстве интерес к такой затее. Когда наши планы определятся, мы дадим вам знать”. Между тем мы обратились к руководству “Родейл Пресс” за разрешением организовать такую службу и продолжали оттачивать свои планы. Сколько и каких культур надо будет выращивать, когда что сажать и когда убирать? В конце концов мы составили список из 42 растений, представленных 132 различными сортами. Такое разнообразие и сложность нас просто ошеломили. “И зачем только мы ввязываемся в это дело?” А тем временеи зима подходила к концу и множество людей все чаще теребило нас вопросами: “А какие овощи вы будете привозить? И когда начнете?”
Вскоре руководство “Родейл” дало свое добро и в начале мая мы разослали всем первый номер своего “ВегЭкспресса” — самодельной газеты со всеми подробностями о подписке и купоном-заказом. “Условия таковы, — объясняли мы. — В течение 16 недель по понедельникам мы будем доставлять вам прямо на рабочее место выращенные органическими методами овощи и зелень. В набор будут входить также ягоды и фрукты по сезону, такие как клубника и яблоки. Когда наших собственных продуктов будет не хватать, мы будем докупать их на соседних “органических” фермах. Стоимость еженедельного набора 12 долларов, но если вы платите сразу за все 4 месяца, то получаете 10% скидку — за то, что облегчаете учет нам и жизнь себе. Если вам все-таки удобнее платить каждый месяц — пожалуйста, но скидки не будет. Всех, кто хочет платить помесячно, просим вносить деньги не позднее 1 числа каждого месяца. В свою очередь мы постараемся снабжать вас овощами, которые радуют глаз, возбуждают аппетит, подстегивают кулинарные способности, а главное, способны убедить ваших детей, что свежие овощи совсем не так плохи, как те суррогаты, что скармливают им в школьных завтраках”.
Разослав это послание, мы затаили дыхание и стали ждать, что будет дальше. Ждать пришлось недолго. Первый чек пришел по почте буквально через пару дней. Потом еще и еще. Вначале мы восприняли это как должное, но когда чеки и ксерокопированные купоны-заказы стали приходить от людей, о которых мы раньше ничего не слышали, то стало ясно, что весть о нашем предложении широко разлетелась по издательству. Вместо 24 подписчиков нашими клиентами могли оказаться сотни людей. Куда это нас заведет? Мы понятия не имели.
Однако многие из тех, кто первыми откликнулись на наше объявление, так и не стали нашими подписчиками, и новые люди заняли их место. Почти все оказались очень бережливыми и заплатили сразу за все 16 недель, воспользовавшись скидкой. Два человека подписались на 15 недель, еще двое на 14 недель, а остальные всего на 6 недель. Только двое предпочли возобновлять подписку каждый месяц, причем одна женщина уволилась из издательства, не успев получить овощи даже за первый месяц. Она была настолько любезна, что подыскала себе замену, а позже ее место занял постоянный клиент, который подписался на весь оставшийся срок.
“Здравствуйте, я Ваша картошка!”
Вместе с купонами подписчики присылали нам списки своих любимых и нелюбимых овощей. Один человек предложил свою помощь в раскорчевывании леса, и очень многие выразили желание побывать на нашей ферме. Нам эта идея понравилась, и в пятницу 14 июня, когда в Америке отмечают День звездно-полосатого флага, мы пригласили всех своих подписчиков на нашу ферму, которая зовется “Фазаний Холм”.
Приехали почти все вместе с супругами и детьми, обошли наши теплицы и огород, заглянули во все уголки фермы и задали кучу хороших вопросов о том, как мы боремся с вредителями и выращиваем то да се. Так что теперь, когда мы пишем в своем “ВегЭкспрессе” о том, что произошло на ферме за неделю, подписчики легко узнают, о чем речь. Название нашего бюллетеня обыгрывает слово овощи (vegetables) и всем известное название курьерской службы “Federal Express”. На первой странице мы всегда описываем те 12 видов овощей, которые включены в набор на этой неделе. Кроме того рассказываем о состоянии посевов в теплице и на грядках, о погоде, о злоключениях мыши-полевки, которая вздумала подгрызать растущую в теплице свеклу, о наших попытках отвадить со своего участка оленей и кротов, о появлении в округе худой рыжей лисицы и о дикой индюшке, которая вывела восемь индюшат на нашем восточном поле. А последняя страница отводится под рецепты блюд, которые можно приготовить из овощей, включенных в набор на этой неделе.
Подготовка бюллетеня требует много дополнительных усилий, но нашим подписчикам “ВегЭкспресс” страшно нравится. Единственная жалоба, которую мы получили за первые девять недель работы, поступила от подписчицы, которой мы забыли вместе с овощами вручить очередной номер бюллетеня. Рецепты овощных блюд для многих не менее важны, чем сами овощи и фрукты. “Спасибо вам за прекрасную вишню из последней посылки. Вчера мой Дэвид сделал из них по вашему рецепту такой вкусный пирог, какого я сроду не пробовала. И фасоль была замечательная!” — сказала мне Мелани Декстер из книжной редакции “Родейл Пресс”. А ее коллега Ферн Брэдли заявила: “Мне нравится все. Я просто заново открываю вкус пищи! И рецепты “ВегЭкспресса” очень полезны для трудоголика вроде меня. Вечером после работы у меня совсем нет вдохновения, чтобы готовить, и я просто следую вашим рецептам — получается неплохо!”
Когда художница Джейн Нутила должна была неожиданно уехать к своей больной матери в Коннектикут, она строго-настрого наказала мужу заехать в понедельник в издательство и забрать ее овощи. А еще одна подписчица, Дениза Дэнфорд из отдела писем, взяв отпуск по семейным обстоятельствам на 6 недель, упросила живущих по соседству сослуживцев переправлять ей овощи каждую неделю. Вот так вести о нашем “ВегЭкспрессе” распространились по всем отделам и недавно на моем автоответчике появилось следующее сообщение от Джефа Бауера, редактора внутрииздательского ежемесячного журнала “Как дела”: “Я заинтересовался рассказом двух наших работников об овощной подписке, которую вы организовали для сотрудников “Родейл Пресс”. Мне кажется, из этого получится хороший материал для моего журнала. Если вам это интересно, давайте встретимся и все обсудим”.
Еще бы не интересно! Мы рады любой бесплатной рекламе. С удовольствием встретились и с редактором местного еженедельника, где раньше работала Мелани. Она уже пишет для них очерк про “ВегЭкспресс”. Разумеется, таким образом о нашей подписке узнает еще более широкий круг людей, и мы этому только рады. Нас не особенно волнует перспектива конкуренции со стороны других овощеводов. Большинство из них слишком консервативны в своих приемах, чтобы отважатся на нечто столь необычное, как наша подписка. К тому же такая система требует большого труда. У нас выдача заказов по понедельникам, так что все выходные уходят на подготовку овощей. Самые нежныеи скоропортящиеся (салат-латук, шпинат и другую зелень) убираем, моем и раскладываем по пакетам с утра в понедельник, чтобы они попали подписчикам совсем свежими. Я обычно беру в этот день отгул, чтобы помочь Мелани разложить и доставить овощи в издательство. Разумеется, за один день таким образом не разбогатеешь, но это хороший способ развернуть более крупное и коммерчески выгодное предприятие. У нас уже сейчас растет список тех, кто хотел бы стать подписчиком в будущем году, и похоже, у нас будет столько заказов, что одной нашей компании справиться с ними будет трудновато.
Потенциальных клиентов вокруг много: более 350 тысяч человек только в нашем столичном округе. Здесь полно предприятий — заводов, газет, исследовательских центров, больниц, школ и университетов, и везде работают десятки, сотни и даже тысячи людей. Ничто не доставит нам большей радости, чем появление новых служб, подобных нашей. Ну разве что картошка начнет сама выкапываться из земли, а сорняки станут самоуничтожаться спустя 48 часов после появления…
Четыре преимущества работы в корпорации
1. Упрощается доставка — не надо колесить по городу и округе. Все потребители сосредоточены в одном месте.
2. Ресурсы корпорации в вашем распоряжении — начиная от многотиражки или доски объявлений до внутренних телефонов и других средств связи. Овощи для отсутствующего на месте клиента дожидаются его в холодильнике либо доставляются ему любезными сослуживцами.
3. Бесплатная реклама среди сотен людей, еженедельно наблюдающих, как вы раздаете счастливым подписчикам свежие и соблазнительные дары своей фермы.
4. Ваши клиенты становятся вашими агентами, с восторгом рассказывая о понравившейся им услуге своим соседям и знакомым.
Мелани и Джордж Девольт.
По материалам журнала “Новый садовод и фермер”
